Il metodo in tre numeri
Il primo è il contributo massimo per pezzo: quanto puoi spendere al massimo, tra pubblicità e promozioni, per vendere un'unità tenendo il margine che vuoi. Se ti restano 11 € a pezzo prima della pubblicità e vuoi tenerne almeno 5, il tuo contributo è 6 €.
Il secondo è il costo per ordine, la misura che conta di più:
Costo per ordine = spesa ÷ ordini dalla pubblicità
Se è sotto il contributo la campagna è efficiente, se è sopra ogni pezzo venduto con la pubblicità ti costa più di quanto vuoi investire. Con più campagne sullo stesso prodotto si sommano spese e ordini: non si fa mai la media dei costi per ordine, perché una campagna con due ordini peserebbe quanto una con cinquanta.
Il terzo è il budget disponibile, cioè quanto il contributo riesce a pagare in tutto:
Budget disponibile = pezzi venduti × contributo per pezzo
Il budget dice quanto puoi spendere, il costo per ordine dice dove. Avere budget avanzato non autorizza a spingere una campagna che sta sopra il contributo.
Dal contributo all'ACOS e al ROAS
La stessa regola si può leggere in percentuale. Basta il valore medio di un ordine, cioè le vendite dalla pubblicità divise per gli ordini:
ACOS massimo = contributo ÷ valore medio per ordine
ROAS minimo = valore medio per ordine ÷ contributo
Su un prodotto da 39,90 € con un contributo di 6 €, l'ACOS massimo è il 15% e il ROAS minimo 6,65. Se il prezzo sale serve un ROAS più alto per restare nello stesso contributo: è il motivo per cui una campagna che andava bene può peggiorare senza che nessuno l'abbia toccata.
Perché non l'ACOS di pareggio.Con 11 € di margine su 39,90 € l'ACOS di pareggio è il 27,6%: a quel livello la pubblicità si mangia tutto il guadagno del pezzo. Il contributo lascia da parte i 5 € che vuoi tenere, e il tetto scende al 15%. Il pareggio dice quando smetti di guadagnare, il contributo quanto vuoi guadagnare.
Il costo per clic massimo
Dal contributo si ricava anche l'offerta massima per clic, quella che a parità di conversione tiene ogni ordine dentro il tetto:
CPC massimo = contributo × conversione
Conversione = ordini ÷ clic
Se su 100 clic arrivano 8 ordini e il contributo è 6 €, puoi pagare fino a 0,48 € a clic. Offrire di più vuol dire pagare ogni ordine più del contributo, anche quando le vendite sembrano andare bene.
Un esempio
Un prodotto da 39,90 €, ultimi 30 giorni chiusi. Numeri inventati.
- Contributo massimo per pezzo
- 6,00 €
- Spesa pubblicitaria
- 280,00 €
- Clic
- 310
- Ordini dalla pubblicità
- 26
- Vendite dalla pubblicità
- 1.037,40 €
- Pezzi venduti in totale
- 70
Il costo per ordine è 280 ÷ 26 = 10,77 €, quasi il doppio del contributo. Il ROAS è 3,7 contro un minimo di 6,65. La campagna non è efficiente.
Eppure il budget disponibile è 70 × 6 = 420 € al mese, più dei 280 € spesi: guardando solo il budget sembrerebbe tutto a posto. È esattamente il caso in cui il costo per ordine deve avere l'ultima parola.
La conversione è 26 ÷ 310 = 8,4%, quindi il CPC massimo è 6 × 8,4% = 0,50 €, contro 0,90 € pagati oggi. Si abbassano le offerte del 15-20% sui target che costano di più per ordine, e il budget non si tocca finché il costo per ordine non torna sotto 6 €. Se la conversione regge, a 0,50 € a clic ogni ordine costa 5,96 €: dentro il tetto.
Quando alzare il budget e quando abbassare le offerte
- Sotto il contributo, e il budget finisce ogni giorno
- Alza il budget e ricontrolla dopo 7 giorni. Se il costo per ordine supera il contributo, torna indietro.
- Sotto il contributo, e il budget basta
- Lascia così, oppure alza un po' le offerte sui target che portano ordini a meno del contributo.
- Sopra il contributo
- Abbassa le offerte del 15-20% sui target peggiori, verso il CPC massimo. Non alzare il budget.
- Un target con clic e nessun ordine, che ha già speso circa un contributo
- Abbassa l'offerta o metti la ricerca come negativa.
- Meno di 5 ordini, o meno di 7 giorni
- Aspetta: il costo per ordine cambia troppo da un giorno all'altro.
Il tetto si può superare di poco ogni tanto, su un prodotto. Non in modo continuativo, e non su tutti i prodotti insieme.
Cinque controlli prima di decidere
- Giorni chiusi. Amazon attribuisce gli ordini fino a 14 giorni dopo il clic: gli ultimi giorni fanno sembrare ogni ordine più caro. Meglio giudicare su 14-30 giorni, mai meno di 7.
- Niente giornata in corso. I dati di oggi non sono un risultato.
- Ordini di altri prodotti. Una campagna può vendere anche altro. Per un conto pulito si tengono solo gli ordini del prodotto che si sta valutando.
- Pochi ordini. Con uno o due ordini il costo per ordine cambia troppo: servono più giorni.
- Se sei vendor, la Buy Box. Nei giorni in cui non è di Amazon gli annunci si fermano, e quei giorni vanno esclusi.
Domande frequenti
- Quanto devo spendere in pubblicità su Amazon?
- Non c'è una percentuale giusta per tutti. Il limite è il contributo massimo per pezzo: finché ogni ordine dalla pubblicità costa meno di quella cifra puoi spendere, fino al budget che il contributo dei pezzi venduti riesce a pagare.
- Cos'è il contributo massimo per pezzo?
- È quanto sei disposto a spendere al massimo, tra pubblicità e promozioni, per vendere un'unità tenendo il margine che vuoi. Si calcola come margine per pezzo prima della pubblicità meno il margine che vuoi tenere almeno.
- Che differenza c'è con l'ACOS di pareggio?
- L'ACOS di pareggio usa tutto il margine: a quel livello la pubblicità si mangia l'intero guadagno del pezzo. Il contributo lascia da parte il margine che vuoi tenere, quindi dà un tetto più basso e più utile per decidere.
- Perché il budget si calcola su tutti i pezzi venduti?
- Perché quanto investire è una decisione sul prodotto, non sulla singola campagna. Il controllo vero resta il costo per ordine: se supera il contributo, nessun budget disponibile giustifica quella spesa.
- Ogni quanto devo rifare il calcolo?
- Dopo ogni modifica a budget od offerte, a distanza di 7 giorni. Sempre su giorni chiusi, meglio 14-30, perché Amazon attribuisce gli ordini fino a 14 giorni dopo il clic.